"차 안은 사적 공간이라더니"… BMW 스파이더맨 화면이 남긴 질문

시동을 켰습니다.

스파이더맨이 떴습니다.

누군가는 재미있다고 했고, 누군가는 "다시는 BMW를 사지 않겠다"고 했습니다. 같은 화면을 두고 반응이 갈린 이유가 있습니다.

1. 무슨 일이 있었나

2. 왜 화가 났나 — 2023년의 약속

이 일이 단순한 이벤트로 끝나지 않은 이유가 있습니다.

2023년, 스테판 두라흐 BMW 커넥티드카 개발 총괄 부사장은 이렇게 말했습니다. 차량 실내는 "사적인 공간"이며, 디스플레이 광고를 판매할 계획이 없다는 것이었습니다.

와이콤비네이터 공동창업자 폴 그레이엄은 관련 영상을 공유하며 "이제 BMW는 절대 사지 않겠다"고 적었습니다. BMW 온라인 커뮤니티에도 "정말 실망스럽다", "절대 받아들일 수 없다"는 반응이 이어졌습니다.

3. BMW의 해명 — "광고가 아니다"

BMW의 입장은 이렇습니다.

이것은 광고가 아니라 특정 기념일이나 행사에 맞춰 제공하는 테마 애니메이션 기능이라는 것입니다.

마지막 항목이 이 논쟁이 끝나지 않는 이유입니다. 돈을 받고 지면을 팔았다면 명백한 광고입니다. 브랜드 간 협업이라면 콘텐츠에 가깝습니다. 그 구분이 공개되지 않았습니다.

4. 국내와 해외가 갈렸습니다

국내의 한 차주는 "어리둥절했지만 재미있게 봤다"고 말했습니다. 커뮤니티에는 불만보다 인증 게시물이 더 많았습니다.

5. 진짜 쟁점 — 그 화면은 누구 것인가

캠페인은 8월 10일에 끝났습니다. 그런데 논의가 이어지는 이유는 따로 있습니다.

네 조건은 앞으로 더 강해집니다. SDV(소프트웨어 정의 차량)로 갈수록 출고 후에 기능과 화면이 바뀌는 것이 기본이 되기 때문입니다.

두 번째 항목이 핵심입니다. 광고냐 아니냐보다, 끄고 싶을 때 끌 수 있느냐가 실질적인 문제입니다. TV와 스마트폰에서 반복돼 온 논쟁이 차 안으로 옮겨온 것입니다.

차량 인터페이스를 둘러싼 흐름은 터치스크린에서 물리 버튼으로 돌아가는 흐름에서도 다룬 바 있습니다.

6. 브랜드가 치른 값

2주짜리 캠페인이었습니다.

그런데 남은 것은 2023년 발언과의 모순이었습니다. 브랜드가 스스로 세운 원칙을 되돌리면, 그 원칙을 믿었던 고객이 가장 크게 반응합니다. 폴 그레이엄의 반응이 그 예입니다.